如何将品牌人格化？

现在的互联网已经不再是可以野蛮生长的时代，更不是发信息用户就只能被动接受的时代，现在用户已经开始拥有属于他们自己的信息选择权，他们可以选择不看你的信息。随着大家对机构品牌逐渐产生不信任，有些营销者发现品牌人格化可以将消费者对产品或服务各种特性的理解看法转化成有人性的特征，于是开始转向对人格化品牌的追逐。

人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。那么人格化品牌具体应该如何操作呢？主要分为九步走：

一、找准品牌价值观和定位

任何问题都需要从最根本的地方出发，品牌价值观和定位就相当于企业的根、产品的魂。

做营销推广一定要有创意。但是，创意太多意味着没有不断地重复最大资产，让它随着时间慢慢增值，这有可能过犹不及反而伤害到品牌。

做品牌，只要找到一个方向，在这个基础上持续地坚持，不断地重复，成为真正“时间的朋友”。

二、调查消费者人格

除了要了解自身的品牌定位，还要了解目标消费群体。消费者在选购产品的时候，都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。比如，注重家庭、安全的人可能会选择定位安全的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位尊贵享受的奔驰汽车，放诞不羁爱自由的人可能会选择路虎。

人格化相当于一个标签，告诉别人“我是谁”（理想人格），也告诉自己“我是谁”（现实人格）。

三、了解竞争对手形象

所谓知己知彼百战不殆，不光要深刻剖析自身，也要对竞争对手进行调研。有很多行业，可能因为行业的特殊性，里面的品牌人格和形象都会趋于相近。这种情况下，我们建立一个不一样的品牌人格就更能吸引用户。但是这并不意味着一定要和竞争对手的人格不同，最终的选择还是取决于品牌价值观、定位以及你的目标消费群体。

四、找到品牌性别

品牌要人格化，那么就必须要有作为一个人的最基础的判断，是男人、女人还是中性？只有确定了性别，才能确定要怎样塑造品牌的形象。

一般来说，家电、数码、户外、汽车这类型产品偏男性居多，往往是一个酷炫、力量的人格化形象。而日常消费品、生活方式类产品就偏女性，往往是一个性感、温情、细腻的人格化形象。教育培训、企业服务等产品偏中性人格比较多。品牌性别一定要与品牌的价值观和定位相符合。

五、选择品牌原型

品牌原型作为品牌的基础理论和常用工具之一，最早是由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森将品牌原型分为四类共12种，向往天堂（天真者、探险家和智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。

品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格，但是人有主要的性格，有一个原型为主导，也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格，但是最终必然有一个原型在主导。

六、找准品牌角色的定位

品牌人格化，顾名思义就是要将品牌拟人化，让用户觉得是人与人之间的互动而不是单向的机器输出，所以要找准品牌角色定位。

找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友、老师、专家、长者、达人等。

七、选定品牌的性格

“千人千面千种思绪”，要将品牌人格化，必然要为其设定专属的性格。或幽默或高冷或亲切或正经，众生百态总有一种是符合的。品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。尤其要注意的是不能与品牌特性完全不搭，要避免性格多变没有定性。

八、构建内容体系

对于输出内容的风格，在定位角色之前就必须要明确。在初期选择内容方向上，务必要尽可能选择一个可以形成体系的出发点。并且这个选择定位不能过于宽泛，这样会增加输出成本，也会给用户造成不够专业精准的印象。所以在选择内容的方向上要同时考虑与企业本身属性契合度高以及有形成内容数的裂变细分潜力这两个维度。

关于内容体系的搭建，一定要围绕用户价值。首先，内容要跟用户有关系。其次，品牌在不同的生命周期，内容体系是不一样的。在导入期，要提高知名度；在成长期，要提高美誉度；在成熟期，要提升忠诚度。还有，让用户参与进来。在创作内容的时候，卷入用户，可以通过开放参与节点、设计互动方式和扩散口碑等方式，让用户参与进来。

九、寻找精神寄托

拟人化了的品牌也跟人一样，需要一个精神寄托。这个精神寄托可以有很多种选择，理念、产品、创始人、吉祥物IP、员工、用户等。

但是要避免一个重要的问题，那就是不要本末倒置。着落点只是一个载体而已，最重要的还是完成前面的八步，千万不要过分追求着落点而对前面的八步敷衍了事。

品牌人格化最终还是要回归品牌的初心。人格化的最终目的还是要让消费者感知品牌温度，从而了解并认可品牌文化和价值观。