品牌IP化

近两年来，IP这个词大热，在各个行业都很火，各种IP层出不穷。然而，大家对于IP的认知，也像当年对O2O、互联网思维一样，只知其然，不知其所以然。

关于IP的定义众说纷纭，比较常规的说法是IP是创造者创造出来的知识产权和独享的专利。首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。具体的文化创意形态只是IP的载体，通过这些形态理解IP释放的内核。其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值，所以一个有意义的IP是不会消亡的。最后，IP有强大的穿透力、延展力。

很多人把品牌与IP混为一谈，认为品牌就是IP，这两者就是番茄和西红柿、土豆与马铃薯的区别。事实上，两者并不是同一个事物，存在着本质的差别。

品牌和IP的相同点在于两者都讲理念、内涵、情感共鸣，都需要长期地建设。

品牌和IP最大的不同在于：品牌过于依附一个或一类具体产品，然后在这个产品上讲理念和情怀；而IP不会依附于某种具体的形态，IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说，IP提供消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。简单来说，品牌源于产品，IP源于故事。

设定人格的三观、形象、背景、故事，这是底层的建设；而打造品牌的思考原点是讲产品满足顾客的利益点，先说要做什么产品，基于什么样的用户痛点，做什么样的服务，然后在这个基础上才发展出品牌理念和品牌精神。

当下的品牌面临着越来越多的挑战：日益碎片化的媒介环境；多元化的消费场景；独立而割裂的单次营销活动效果差强人意；非原创性内容在市场上传播很难具有穿透力；碎片化的内容不清晰，难以被消费者记住，难以形成品牌的记忆点。

美国漫威的主画师walter McDaniel认为，今天的中国市场只有品牌，没有IP 。他一针见血地指出：“真正的IP是可以永久存活的。中国目前的IP不能叫做IP，只能叫品牌。品牌有生命周期，到了一定时间会死亡，但IP不会。”

“真正的IP是无形的，这种东西藏得很深。故事（内容）只是比较浅层的东西”Walter说：“品牌和IP最大的区别是，品牌一开始的设计就是瞄准了某种呈现形式，主要解决这个形式该如何去赚钱。所以不能很好在所有媒介形式之间进行转换。”

所以中国企业和品牌如何真正做好IP，也是需要我们长期探讨的一个课题。

优秀的品牌IP有一些核心要素：内容力，能持续产生差异化的内容；人格化，具有独特而鲜明的人设与性格；亚文化；参与感强；有温度；有一定的仪式感。

IP可以将一个品牌述说不出来的情感和想象空间述说出来，所以当一个品牌有了一个新的IP的时候，如果你只是加了一个符号，期间没有持久的想象力空间、新的故事和情感，那就还是广告而不是在做IP。

品牌的IP化运营实际上在倒逼品牌思考品牌和传播的延续性，长期来看，品牌IP化营销的投资回报率是比较高的，跟品牌的契合度、消费者的卷入度也是比较强的。

IP营销=原创+持续+人格化的内容营销

原创的人格化内容营销，重要的是它的持续性。做完一次就不能再做的事情不是IP，不能扩展和衍生的也不是IP。有持续生产优质内容的能力、有持续的号召力和影响力、衍生能力的IP才是好IP，能长久经营好一个IP才是赢家。