如何防止企业品牌老化？

在新的市场环境下，消费者的需求日渐多样化、个性化，众多传统企业出现了品牌老化的现象，发展遭遇瓶颈。

解决任何问题的首要前提是要把问题的本质界定清楚，也就是说要找准问题的真正原因到底是什么。化解品牌老化的首要前提是要界定清楚什么是品牌老化？所谓品牌老化是一个动态的过程，主要是指品牌对消费者三个层面的影响力逐渐从强到弱的过程。具体阐述为：品牌对消费者的新鲜感逐渐从强到弱、品牌对消费者的实际购买影响力逐渐从强到弱、品牌在消费者心目中的忠诚度逐渐从强到弱。

其次，最关键的就是要找出品牌出现老化的深层次原因是什么？只有真正找准了品牌老化的深层次原因，企业才能做到有的放矢、对症下药。品牌老化的原因大致有以下四种：

1、品牌定位模糊。定位的成功，可以使企业品牌的竞争力大大提高，反之就会使企业的品牌在消费者心目中的形象更加模糊，使企业品牌失去市场。正确的定位是成功的一半，其定位的目的就是创造鲜明的个性和树立独特的市场形象，企业要想拥有很高的市场份额，就必须将定位把握好。

2、缺乏鲜明的品牌形象。品牌形象是反映客体所产生的一种心理图式，是消费者进行购买决策时一个重要的影响因素。品牌形象的冲击力和辐射力一旦形成，品牌就会鲜活地呈现在人们眼前，消费者才会在众多的信息之中，时刻感觉到品牌的存在。品牌形象塑造贫乏现象主要表现在产品特色跟消费者关注的特性不一致，在造型美观、高雅、多样化等方面还十分薄弱，其次在品牌的命名设计、图案设计、广告传播等方面，均存在着致命的弱点。

3、单一产品策略。任何一种产品都有生命周期，采用单一产品策略，产品的老化很容易导致品牌老化。

4、广告宣传不及时或终止。这意味着产品在市场上失去了主导地位。行之有效的广告策划是确立品牌形象的重要武器，但是在广告策略上要不断更新广告创意，使企业的广告创意与企业的品牌定位和品牌形象保持高度一致。

实际上，品牌老化的根本原因是思想观念的僵化，没有或很少关注市场动态，也没能力把握市场趋势，与时代发展脱节。

如何迎合目标消费者不断变化的新需求，让品牌重新焕发“青春活力”成为企业迫在眉睫的大事。实际的市场操作过程中，企业究竟应该从哪些方面着手呢？

1、透析消费者需求变化的原因、趋势，主动迎合

品牌老化的本质在于品牌的核心利益诉求点与目标消费者需求之间的差距越来越大。因此，化解品牌老化的根本出发点还在于从消费者层面着手。企业的市场部门应该针对目标消费者的需求变化做出系统的研究和分析，找到消费者新的需求特征及变化趋势，进而在产品创新的过程中加以主动迎合，这样才能从根本上解决问题。

2、核心单品诉求贴近消费者需求变化

品牌的载体是产品，对于很多企业而言，品牌的缔造过程就是核心产品销量不断做大的过程，我们称之为核心单品。核心单品的销量往往能够占到整个企业销量的60%以上。如何能够让这些核心单品的诉求始终贴近消费者的需求变化成为化解品牌老化的关键点。

3、刷新包装、形象代言人

产品包装被称为“无声的推销员”，它是消费者在终端所看到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。通过包装的改变，也可以带来品牌形象的改变。人普遍有一个特点就是喜新厌旧，如果一直用同一种包装会造成视觉疲劳。在品牌经营过程中，找形象代言人是快速建立品牌知名度和美誉度最有效直接的方式。形象代言人的使用，既是融合品牌产品，也是根植于目标受众的广泛影响。代言人的年龄直接关联品牌，随着代言人的年龄的不断增加，品牌对核心消费群体的影响力也开始逐渐老化。这个时候，就要理清代言人和品牌的契合性，适当刷新形象代言人。
   4、不断开发新产品
老产品的定位诉求基本成形，改变起来风险较大，不断开发新产品是化解品牌老化的方法之一。对于新产品的开发，企业主要应该遵循“三不”原则：不盲目、不过度、不放弃。
   5、创造副品牌

衡量品牌主要有三个维度：知名度、美誉度、忠诚度，品牌老化只是品牌的忠诚度出现了问题，品牌的知名度及美誉度并没有出现太大的问题。企业完全可以以原有品牌为背书，在出新产品的时候创造新的副品牌，强调全新的定位诉求，这样既解决了消费者的信任度问题，又避免了新产品一旦推广失败进而伤及到母品牌。